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转化率优化

2020年1月15日更新 (2016年8月2日发布) 通过 迈尔斯 数字营销

在广告方面,我们都曾经历过分裂测试-您投放了两张具有不同图像或副本的广告,然后看哪一个获得了最佳响应。好吧,转化率优化(CRO)是测试和持续改进的类似方法。

转化率优化

在本文中,我将带您了解转化率优化的基础知识,以及它如何可以极大地提高您的利润。在Bam Creative,我们使用这一理论来改善从电子邮件广告系列到活动票务工作流程,潜在客户生成页面等所有方面的回报。

什么是转化率优化(CRO)?

转化率优化是一种对网站进行一系列通常很小的更改,以提高访问者完成您希望他们执行的操作的比例的方法。它需要创造性和分析性思维,可以描述为同时使用分析和用户反馈来改善网站元素的性能。

那么,我们如何开始使用CRO?

我们建议您首先画出或描述典型的用户流程。对于本示例,假设我们的最终目标是通过博客文章中链接的表单来增加入站查询。

用户流程是;

  • 用户从搜索引擎或引荐网站找到指向您博客的链接
  • 用户访问并阅读博客文章
  • 用户单击号召性用语(CTA)面板
  • 然后,用户填写查询表格
  • 最终目标是我们希望用户填写查询表并向我们提供其详细信息。

我们可以优化什么?

为了增加填写此表格的用户数量,我们可以看看优化的各个方面。

  • 查询表格本身
  • 号召性用语面板
  • 博客文章内容
  • 指向博客的链接

我们将集中在两个方面,即表单本身和出现在博客文章中的CTA面板。我们将在此处进行两个实验;查询表格和号召性用语(CTA)。为简单起见,我们将进行一个实验,然后再进行另一个实验。

重要提示

在进行CRO实验时,仅需进行少量更改并测试每个更改就很重要。如果您在工作流程的每个步骤中都进行了根本性的更改,则可能会看到增加或减少,并且如果进行了整体更改,您将不知道是哪个或哪些元素会产生影响。

因此,考虑到这一点,我们在虚构示例中开始两个实验。

实验1:查询表单优化

当前的查询表单如下所示;

如您所见,它并不太吸引人。通过统计数据,我们知道只有15%的人会填写此表格。这意味着85%的人看到了表格,但没有提供详细信息。

我们确定我们可能会删除注释字段,因为此表单特定于对精美小部件的查询。我们可以在随表格一起发送的电子邮件中包含修饰的小部件,因此我们知道查询来自哪个表格。

我们还发现没有提及您将如何处理这些信息,因此我们建议链接到隐私权政策,并提及我们不会将提交的详细信息用于垃圾邮件。

这是我们新提议的表格的外观;

此表格以友好的开头告诉我更多!标题,关于用户为什么要查询的几行文字,并在“提交”按钮中重申“告诉我更多”。

现在,我们将1,000个用户发送到此新表单,并将其与旧统计数据进行比较

旧表格 变体A
页面浏览量 1,0001,000
表格填写 150275
百分比 15%27.5%

在将1,000位访问者发送到我们的新表格(我们称为变体A)后,我们看到现在已经收到275个查询,这意味着我们将完成率从15%提高到27.5%,潜在销售量大幅增加。

接下来,我们在表单上方添加一个典型小部件的图像,然后再次运行实验(变体B)。这次,我们收到了1,000个用户的310个查询。然后,我们可以尝试更改“提交”按钮的颜色(变体C),然后发现查询下降到295个查询。

旧表格 变体A 变体B 变体C
页面浏览量 1,0001,0001,0001,000
表格填写 150275310295
百分比 15%27.5%31%29.5%

我们选择使用Variant B,它带来的查询量是原始表格的两倍多。

实验2:号召性用语优化

在我们所有博客文章中,最初的号召性用语实际上是每个文章末尾的两行文字。

 形成

我们发现内容非常悠闲,并且没有迭代小部件的好处。因为它是纯文本,所以也很容易遗漏。

我们目前的统计数据显示,只有5%的人阅读博客文章后会点击该链接。因此,每1000名读者中,只有50人会点击。

因此,我们将重新设计号召性用语,使其成为一个大盒子,带有彩色背景和大文本。

 形成

现在,该CTA的标题显示了主要收益(省钱),跟进方式(经过抛光和高质量)的后续句子,并以研究作为后盾(节省了81%的成本)。

我们将其放在一些人流量大的帖子上,并观察我们的访问量,直到有1,000名读者查看它为止。我们发现,点击新的CTA的人数增加了两倍。

旧的CTA 变体A
页面浏览量 1,0001,000
链接点击 50150
百分比 5%15%

然后,我们运行其他变体,尝试使用不同的标题和颜色,直到我们发现变体C使22%的观众点击了链接。

旧的CTA 变体A 变体B 变体C
页面浏览量 1,0001,0001,0001,000
链接点击 50150172220
百分比 5%15%17.2%22%

现在,我们通过这两个实验进行了多种变体,现在该暂停一会儿,进行评估。

改进的价值

在该项目开始时,我们发现每笔交易都能为我们带来100美元的利润。我们还知道,要完成销售,需要完成三个表格。

现在,让我们处理一下我们之前所知道的事情和现在已经实现的事情之间的数字。

 

原版的 改进的CTA
博客访问者 1,0001,000
CTA点击 50220

通过优化号召性用语,我们从50次点击到220次获得了相同的点击量(1,000)。

表格检视 50220
表格填写 7.568.2
营业额 2.522.7

使用优化的表单,我们现在使31%的用户填写表单,而不是15%。这意味着对于220个新受众群体,我们将收到68.2个查询,并且使用相同的1/3查询导致销售方法,现在每1000个博客访问者可获得22.7个销售。

财务结果是;

最初的1000位博客访问者$250
优化的号召性用语和格式$2,270

这是一个 底线收入提高908%,用于相同的1,000个博客访问者。

概要

显然,上面的示例广告系列只是发生的事情的简化版本,结果通常不会那么大。但是,我们看到了诸如以下方面的改进:

我们与活动票务公司合作,改善了电子邮件邀请和票务订单的形式,使实际活动的出席率提高了15%。我们优化了销售线索生成形式,将销售线索提高了176%,并将其他客户业务的销售线索数量增加了500%。

不要忽视CRO,因为它可以增加新的潜在客户,业务,销售或利润。它可能很慢而且很耗时,但是可以带来很大的回报。祝好运!

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